目不识丁的农村女人陶碧华,她是如何撑起老干妈这个品牌?!

超级课堂学习平台2018-06-08 08:11:42

她不识字,没有任何财务知识,但她也喜欢钻研,记忆力惊人;她不畏艰难,执着于想做的事;她对现金近乎偏执的重视,绝不涉足自己不熟悉的行业,每一次迈出扩张的脚步都慎之又慎。2012年,她以36亿身家登上胡润中国富豪榜。她,就是老干妈的创始人陶华碧。



她不识字,没有任何财务知识,但她喜欢钻研,记忆力惊人;她不畏艰难,执着于想做的事;她对现金近乎偏执的重视,绝不涉足自己不熟悉的行业,每一次迈出扩张的脚步都慎之又慎。2012年,她以36亿身家登上胡润中国富豪榜。她,就是老干妈的创始人陶华碧。她不接受媒体采访,不搞营销。不缺钱,不贷款,即便政府推动也不上市。8块钱一瓶的麻辣酱,每天卖出130万瓶。2012年,老干妈产值达到33.7亿,纳税4.3亿,人均产值168.5万元。


看到这里你一定想问,老干妈陶华碧是怎么做到的?

 

目不识丁,老干妈站稳了脚


陶华碧由于家里贫穷,从小到大没读过一天书。20岁时,她嫁给了206地质队的一名队员。但没过几年,丈夫就病逝了,扔下了她和两个孩子。为了生存,她只能去外地打工和摆地摊。


1989年,陶华碧用省吃俭用积攒下来的一点钱和四处捡来的砖头盖起了一间简陋的餐厅,专卖凉粉和冷面。为了佐餐,她特地制作了麻辣酱,生意十分兴隆。有一天,陶华碧起床后感到头很晕,就没有去菜市场买辣椒。谁知顾客来吃饭时,一听说没有麻辣酱转身就走。这件事对陶华碧的触动很大。


她一下就看准了麻辣酱的潜力,从此潜心研究起来。经过几年的反复试制,她制作的麻辣酱风味更加独特。很多客人吃完凉粉后,还买一点麻辣酱带回去,甚至有人不吃凉粉却专门来买她的麻辣酱。后来,她的凉粉生意越来越差,而麻辣酱却做多少都不够卖。一天中午,她的麻辣酱卖完后,吃凉粉的客人就一个也没有了。她关上店门,走了10多家卖凉粉的餐馆和食摊,发现他们的生意都非常好,因为这些人做佐料的麻辣酱都是从她那里买来的。从那之后,她再也不单独卖麻辣酱。


经过一段时间的筹备,陶华碧舍弃了苦心经营多年的餐厅。1996年7月,她租借南明区云关村委会的两间房子,招聘了40名工人,办起了食品加工厂,专门生产麻辣酱,定名为“老干妈麻辣酱”。办厂之初的产量虽然很低,可当地的凉粉店还是消化不了,陶华碧亲自背着麻辣酱,送到各食品商店和各单位食堂进行试销。不过一周的时间,那些试销商便纷纷打来电话,让她加倍送货。一年后,“老干妈麻辣酱”经过市场的检验,在贵阳市稳稳地站住了脚。

 

步入正轨,做每个员工的母亲


1997年8月,“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”正式挂牌,工人一下子增加到200多人。此时,对于陶华碧来说,最大的难题并不是生产方面,而是来自管理上的压力。最令她头痛的是,工厂扩大成公司后,一切都要走上正轨,各种规章制度都要出台,财务、人事各种报表都要她亲自审阅;作为民营企业,她还要经常参加政府主管部门召开的各种会议,准备讲话稿上台发言……所有这些,对于没文化的陶华碧来说,简直就是“赶鸭子上架”!望着越积越多的文件,陶华碧首先想到的是请能人。可具体该请什么样的能人呢?她想来想去,把自己的长子当作了比较的标准。


陶华碧的长子李贵山当时在206地质队汽车队工作,她想先把李贵山拖到自己这个民营公司来帮忙,却又不忍砸了他的铁饭碗。没想到,李贵山得知母亲的想法和顾虑后自作主张,辞职来到了她的公司。李贵山帮助母亲做的第一件事就是处理文件、整章建制。李贵山读,陶华碧听。听到有不妥的地方,她口述更正,再由李贵山修改……如此反复多次直到满意。


虽然没有文化,但陶华碧明白这样一个道理:帮一个人,感动一群人;关心一群人,肯定能感动整个集体。果然,这种亲情化的“感情投资”,使陶华碧和老干妈公司的凝聚力一直只增不减。在员工的心目中,陶华碧就像妈妈一样可亲可爱可敬;在公司里,没有人叫她董事长,全都叫她老干妈。

 

企业壮大,老干妈的打假之路


随着企业的不断发展,老干妈的品牌广为人知。但是人怕出名猪怕壮,商品好了,假冒的就出来了。一时间,全国各地的市场上,竟然每年都有50多种假冒的老干妈!这是陶华碧最为头痛的事,对这件事她终于不再“讲感情”了,开始花大力气打假。她派人四处卧底调查,但假冒的老干妈就像韭菜一样,割了一茬又一茬,特别是湖南老干妈,商标和贵州老干妈几乎一模一样。


陶华碧这次犯犟了,她不依不饶地与湖南老干妈打了3年官司,从北京市二中院一直打到北京市高院,还数次斗法于国家商标局。此案成为2003年中国十大典型维权案例。2000年8月10日,一审法院认定,贵阳老干妈公司具有一定的历史过程,湖南老干妈构成不正当竞争,判决其停止使用并销毁在未获得外观设计专利权前与贵阳老干妈公司相近的包装瓶瓶贴,并赔偿经济损失15万元。这意味着两个“老干妈”可以同生共存。这是陶华碧无法接受的,她很快提起上诉。


期间有很多人劝陶华碧放弃官司,但陶华碧面对前来劝解的人就一句话:“我才是货真价实的‘老干妈’,他们是崴货(贵州话:假货),难道我还要怕崴货吗?”最终这场官司,在两位黔籍官员:时任贵阳市市长孙国强和当时的中国“入世”首席谈判代表龙永图的极力斡旋下,贵阳老干妈打败了湖南的老干妈。2003年5月,陶华碧的老干妈终于获得国家商标局的注册证书,同时湖南老干妈之前在国家商标局获得的注册被注销。

 

跨步发展,经营理念显得格格不入


老干妈一直保持着令人惊羡的发展速度。1998年,老干妈的产值还只有5014万元,到了2013年,产值达到37.2亿元,15年间的产值增长了74倍。而自老干妈1996年成立以来,连续17年销售额都在增长,2014年,年销售额的目标突破40亿。与公司产值同步增长的,还有老干妈大跨步式的纳税额。“老干妈“1998年的纳税额还只有329万元,据最新数据表明,2013年其上缴税收5.1亿元,15年里,纳税额增长了155倍。正是这样一个纳税大户,却在种种做法上与现代企业惯常的经营理念“格格不入”。不上市、不贷款、不融资这三个标签让老干妈在“资本为王”的市场大环境里显得有些特立独行。


很多企业家认为,当今融资是企业发展的必经之路,一个企业不融资就不可能成功。因为作为一个企业,要活着首先要不断盈利。企业融资进来以后,就不需要马上获得利润,即可将眼光放在3年或者几年之后,在这个过程中,可以先做口碑,做广告,做前期的一切准备工作。但是,对于陶华碧而言,这些都不是问题。她从来不做广告,因为老干妈活在别人的交口称赞中。


而陶华碧不贷款、不融资的底气,很大程度上来源于公司数十亿元的现金流。从艰辛起家时几十元的零散采购,到如今超过千万元的采购额,老干妈坚持现款现货的原则,就连收购农民的辣椒也不例外。陶华碧说过:“我从不欠别人一分钱,别人也不能欠我一分钱”。还有陶华碧提出的“上市圈钱论”,也曾经一度引来大家的议论。在陶华碧看来,“上市那是欺骗人家的钱”。据老干妈内部人士回忆,这些年来受到老干妈接待的投资机构只有两家,这两家机构都是先直接由政府部门的人引见,但老干妈均回绝了其洽谈的要求。


据工商资料显示,这家年销售额数十亿元的公司,股东结构极其简单,只有陶华碧与其两个儿子。其中,陶华碧持有的股份仅占1%的比例,大儿子李贵山持有49%,小儿子李辉2012年5月才入股,持有50%。如今,陶华碧已不再管老干妈的具体事务,只掌握大方向。李贵山主管市场,李辉负责生产。

 

创造奇迹,把精髓发挥到极致


本质上,老干妈的一切市场行为和奇迹,都是依托其强有力产品而存在的。中国市场上,跟随战略随处可见,超过首创产品也是常事。但是老干妈的销量冠军产品风味豆豉,热销多年却无一家产品能与其抗衡。究其原因,主要因为豆豉是发酵产品,属于复合口味,恰到好处的豆豉产品,给人丰富口感,也在餐饮菜肴中被广泛应用,其他企业不是不想跟随,而是达不到老干妈对豆豉产品口感的把握。



还是以风味豆豉为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位;其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让。比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。这就造成了调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机。


“为官须看《曾国藩》,为商必读《胡雪岩》”。富可敌国的徽商胡雪岩,“真不二价”是其经商精髓之一,即货真价实,价格稳定。老干妈恰恰是把这一精髓发挥到了极致。

 

在绝大多数人眼中,亿万富翁无非有这些构成要素:家传祖业,比如洛克菲勒;科技先锋,比如比尔·盖茨;资本高手,比如丁磊……还有那一大批通过房地产、保健品等“时代机会”发起来的企业家。说到底,靠的都是些大机会、大知识、大实力。而陶华碧只是个没上过一天学的农村“老太太”,却能创造出老干妈这样一个令人难以想象的神话。她的成功,值得我们去反思和借鉴。小编简单总结了以下三点:


  • 产品是一家企业的核心竞争力,只有打造出实力过硬的产品,才能创造营销的奇迹,那种把一杯水卖到天价的浮夸心态是不可取的,食品企业更要拿质量说话。


  • 吃得苦中苦,方为人上人。成大事者需要有足够的耐心,更要能坚持。一味追求短平快,只会让企业栽跟头。老干妈不被资本绑架,只做自己有能力做的事情,反而赢得了大家的尊重。


  • 在市场中的地位决定了一家企业的话语权,与其单纯的羡慕老干妈的强硬作风,不如先仔细思考怎样把自己的产品打造出不可替代的优势。


  • 老干妈不做广告只凭口碑,很大一部分原因是由于当时传播条件的限制。而如今,各种传播渠道都比较成熟,企业切不可盲目复制老干妈的营销做法。

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